Fremtidens svenske detaljhandel
De fleste er bevist på at detaljhandelen er inne i et skifte og at endringene nå foregår svært raskt drevet av endret kundeadferd og global konkurranse. Og av økt digitalisering selvfølgelig. At mange setter likhetstegn mellom digitalisering og e-handel er imidlertid bekymringsfullt. Godt da å observere hvordan Christian Wijkström fra Coop, med selvtillit parerte spørsmål om dagligvare-andelen på nett med å snakke om totaltilbudet til kundene. Coop skal være kompisen som avhjelper. Meget bra Christian!
Emma Hernell fra HUI Research, eid av bransjeorganisasjonen Svensk Handel, innledet konferansen. Ikke overraskende rapporterte hun om et betydelig e-handelsunderskudd mellom Sverige og utlandet. Tendensen i svensk detaljhandel er at de med dårlige resultater fortsetter å tape og motsatt for de med gode resultater. Lavprisaktørene er de som lykkes best.
Hernell sitt avsluttende råd var å skape en «stickiness» til merkevaren, gjerne verdibasert. Er nok det det hele handler om, å vinne kundens hjerter hver dag, men der ligger også den store utfordringen.
At man ofte må registrere svensk personnummer for å handle i svenske nettbutikker blokker for salg til utlandet.
Med fokus på kundeopplevelsen
Daniel Claesson, leder for forretningsutvikling i H&M Group, sier «I dag forventer kunden at handleopplevelsen skal være komfortabel, underholdende og effektiv. H&M fokuserer mere på kundeopplevelsen enn på kanaler. Det er fort gjort å glemme hva kundene ønsker og å tro at teknologi kan løse det meste.»
Et godt poeng fra Claesson som underbygges av undersøkelser som viser at over halvparten av de i alderen 18 til 25 år fortrekker å handle i en fysisk butikk. Det skyldes garantert ikke teknologi.
H&M er en av finalistene til Retail Awards i Sverige, som deles ut den 13. mai, i kategorien «Årets omniupplevelse» sammen med Synsam og Kicks. Alle tre har såkalte flaggskipsbutikker i Stockholm så dette måtte jeg se litt nærmere på.
Besøkte Kicks på Gallerian og Synsam på Hamngatan og begge virker spennende og moderne med synlig bruk av teknologi. Ser for meg at Kicks treffer målgruppen godt men det var voldsomme saker for en mann.
Den over 700 m2 store Synsam butikken tilbyr kundene alt fra øyehelse med øyelege, til spesialavdeling for sportsbriller til et meget stort utvalg av solbriller fra verdens ledende merkevarer. Overskygger visuelle effekter fagprofilen her? Jeg antar at kundene involveres i en evaluering og er spent på hvor Synsam lander.
Så var det H&M da. Når juryens begrunnelse for nominasjonen av H&M til «Årets omniopplevelse» dreier seg om nyttige interaktive funksjoner i H&M-appen som skaper en smidig handleopplevelse, så må man bare teste.
Les om min vurdering i egen artikkel
Det rører seg litt i Sportsbransjen også
Ingen foredrag fra sportsbransjen på årets konferanse, men bransjen ligger mitt hjerte så nær at jeg alltid må følge med hva som skjer. Var derfor innom både Intersport, Stadium og XXL på min vandring rundt i byen.
Stadium har i et par år testet ut hvordan man kan utvide butikkens sortiment ved å gjøre varer man ikke har i butikken tilgjengelig for kundene via digitale flater, ofte kalt «endless aisles». Jeg har vært innom butikken i Drottinggatan også ved en tidligere anledning og i begge tilfeller ble løsningen brukt av ansatte sammen med kunder. Dette gir mening og ser bra ut.
I en liten sportsbutikken på Fältöversten tester Intersport ut noe av det samme – «Sveriges minste sportsbutikk med det største sortimentet» Her merker man tydelig at konseptet ikke er gjennomarbeidet og at det hele er i en tidlig fase. Slik det fremstår akkurat nå har jeg liten tro på at hverken ansatte eller kunder vil like løsningen.
At to ledende sportskjeder tester ut endless aisles konsepter er interresant og spennende. Her ser man sannsynligvis muligheter for både å redusere varekjøpet og å senke husleiekostnadene. Viktig at drivkraften likevel er bedre kundeopplevelser gjennom økt varetilgjengelighet. Selvbetjening gir i utgangspunktet ikke bedre kundeopplevelser, og det å bestille selv i butikken på store skjermer er neppe det kunden fortrekker. Som et alternativ for ansatte, på lik linje med nettbrett og mobiler, til å avhjelpe situasjoner når butikken er utsolgt eller mangler varer, ja. Kundene foretrekker normalt å bruke egen mobil om de skal gjøre jobben selv.
XXL har en tydelig identitet og butikken i Hamngatan var derfor også som forventet – nesten. Konseptet har mye fokus på pris og prisløfter og er avhengig av at det store sortimentet til enhver tid er oppdatert med riktige priser.
Så langt har vi sett at både plakater og hylleforkanter har vært basert på print. Dette til tross for at en delvis bruk av elektroniske hylleforkanter (ESL) sammen med papirbaserte plakater sannsynligvis ville gitt en god ROI. Så var det akkurat det jeg observerte i denne butikken. Når det er sagt virket bruken av ESL helt vilkårlig.
Her må det være snakk om en tidlig test eller et problematisk prosjekt. Uansett er jeg temmelig sikker på at ESL vil gi en god business case for XXL, spesielt om man tar inn i beregningen evnen til å levere på prisløfter på de heteste salgsdagene uten å overlate bevisbyrdene til kundene.
Nærmere kundenes hverdag
Clas Ohlson og ELON spilte på «hjemmet» på hver sin måte når de presenterte sine tanker om fremtiden.
«Ved å komme nærmere kundenes hverdag, og til og med komme inn i kundenes hjem, kan vi bli mer relevante og tilgjengelige for våre kunder og dermed også løse flere av deres problemer» utalte Fredrik Uhrbom fra Clas Ohlson
Gjennom konseptet Clas Fixare kan du få hjelp til å fikse alt fra en dimmer som ikke fungerer til å sette opp en hylle. Tanken er å kunne løse oppdrag som er litt for små for tradisjonelle håndverkere, men som samtidig er litt for vanskelig å gjøre selv.
I microbutikken Clas Ohlson Lab Store på Sveavegen kan du oppleve komponenter fra fremtidens Clas Ohlson butikker.
ELON kommer til å bygge sitt nye konsept rundt hjemmets ulike rom, litt som IKEA kanskje, i motsetning til konkurrenten Elgiganten/Elkjøp og Power som har en kategorioppbygning. Det blir spennende å se hvordan et slikt konsept blir tatt imot av kundene.
ELON som etablerte seg i Norge gjennom omprofileringen av Euronics, er kjent i Sverige som en hvitevarekjede. Når dette skrives har det akkurat blitt offentliggjort et samarbeide mellom Electra og ELON, noe som medfører at 100 butikker endrer navn til ELON Lyd & Bild. Gjennom dette samarbeidet vil ELON bestå av et nettverk på over 500 butikker ifølge di.se.
Digital first
For å unngå eventuelle misforståelser. Gode digitale kundeflater er ekstremt viktig for å lykke i fremtiden! I følge Niklas Eriksson fra Elgiganten genererer hvert online besøk 2,5 kundebesøk. Tenk på det!